Sua marca cresceu, mas ela pertence à sua empresa?

Uma empresa inaugura sua segunda unidade, investe em anúncios, conquista clientes e começa a ser reconhecida pelo nome. Então recebe uma notificação: outra pessoa afirma ter direitos sobre aquela marca. O susto costuma vir acompanhado de uma pergunta: “Mas nós usamos esse nome há anos. Como isso aconteceu?”

A resposta está em uma confusão frequente entre usar uma marca e assegurar sua proteção. Abrir um CNPJ, registrar o nome empresarial na Junta Comercial, comprar um domínio e criar um perfil nas redes sociais são passos importantes para operar e divulgar um negócio. Nenhum deles substitui, por si só, a análise e o registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A marca identifica produtos ou serviços; seu registro exige atenção à atividade exercida, à classificação e à existência de direitos anteriores.

O crescimento também aumenta os riscos para a marca

O problema aparece com força justamente quando a empresa dá certo. Uma marca pouco conhecida pode passar anos sem despertar interesse. Quando ganha reputação, passa a atrair imitadores, pedidos semelhantes e propostas de expansão. Nesse momento, uma troca de nome pode exigir novas embalagens, fachada, site, materiais publicitários e explicações a clientes. Há também o risco de perder parte do reconhecimento construído com investimento próprio.

Não basta pesquisar o nome exato em um buscador e concluir que ele está disponível. Uma análise séria considera semelhanças de escrita, pronúncia e significado, além dos produtos e serviços envolvidos. É preciso observar se o consumidor poderia confundir as empresas ou acreditar que existe uma ligação entre elas. A situação de cada sinal exige exame próprio: duas palavras parecidas nem sempre entram em conflito, enquanto nomes escritos de maneira diferente podem produzir uma associação indevida.

O Superior Tribunal de Justiça já analisou, por exemplo, uma disputa entre marcas do setor de móveis em que o risco de confusão e de associação indevida levou à anulação de um registro. O caso ilustra que obter um certificado não encerra toda discussão possível sobre uma marca. Direitos anteriores e as circunstâncias de uso continuam relevantes.

Proteção deve começar antes do lançamento

Para o empresário, a medida mais eficiente começa antes do lançamento. A escolha do nome deve entrar no planejamento ao lado da definição de preço, público e canais de venda. Vale pesquisar, avaliar os riscos, solicitar o registro adequado e acompanhar o processo. Depois, é necessário observar novos pedidos e usos que possam afetar a marca.

Também convém revisar a titularidade. A marca está em nome da empresa que efetivamente explora o negócio? Se foi registrada por um sócio, o que acontece quando ele sai? Se a identidade nasceu em uma parceria, quem poderá utilizá-la no futuro? Essas perguntas parecem distantes enquanto todos concordam. Tornam-se urgentes quando a empresa recebe investimento ou enfrenta uma separação societária.

Marca protegida também dá segurança ao crescimento

Uma marca forte resulta de repetição, qualidade e confiança. Proteger juridicamente esse trabalho permite que a empresa cresça sabendo quais direitos possui e quais riscos precisa administrar. O melhor momento para fazer essa verificação é antes que a marca se torne indispensável ao negócio.

Luisa Caldas

Especialista em propriedade intelectual e agente de transformação na valorização do conhecimento. Atualmente, é colunista da editoria Valor Intelectual no portal ABCdoABC. Atua como empresária e palestrante, com 26 anos de experiência na área. É pós-graduada em Propriedade Intelectual pela OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual). Responsável por mais de 10 mil marcas registradas e mais de 2 mil patentes no Brasil e no exterior. Sócia da Uniellas Marcas e Patentes e presidente do Instituto de Tecnologia e Inovação do Grande ABC.