Sua empresa esconde talentos? A geração Z percebe

Existe uma conversa que acontece com frequência nas salas de liderança, quase que em tom de confidência. Um gestor identifica um jovem talento com potencial de representar bem a empresa. E então vem a hesitação: “se ele aparecer demais, o mercado leva”. O profissional continua entregando, mas longe da visibilidade externa. A empresa acredita que o protegeu. Na verdade, iniciou a contagem regressiva da saída dele.

Esse raciocínio parecia fazer sentido em um mercado no qual a carreira pertencia à empresa. Esse mercado deixou de existir. A geração Z deve chegar a 58 % da força de trabalho até 2030, segundo projeções do Fórum Econômico Mundial, cresceu construindo identidade em público. Para esses profissionais, visibilidade é parte constitutiva do trabalho, tanto quanto salário e desenvolvimento. Pedir que um jovem talentoso permaneça invisível é pedir que ele renuncie a um ativo que considera seu por direito: a própria narrativa.

E há um dado que deveria tirar o sono de qualquer comitê de gente e cultura: levantamento da ZenBusiness indica que 93% dos jovens da geração Z já tomaram alguma medida concreta para abrir o próprio negócio. O empreendedorismo funciona, para essa geração, como plano permanente de contingência. Quando a empresa nega espaço de crescimento e visibilidade, ela deixa de competir apenas com outras empresas. Passa a competir com o sonho de autonomia do próprio funcionário. E perde.

O cálculo que as empresas fazem errado

O medo de “criar celebridades internas” parte de uma premissa equivocada: a de que a marca pessoal do funcionário e a marca empregadora disputam o mesmo espaço. A lógica real é inversa. Employer branding e personal branding funcionam em regime de mútua alimentação. Uma grande parte dos candidatos da geração Z verificam as redes sociais de uma empresa antes de decidir se candidatar, e o que procuram ali vai muito além da comunicação institucional. Procuram pessoas. Querem ver quem trabalha lá, como essas pessoas falam, se parecem realizadas, se têm voz própria ou se repetem o discurso oficial com o entusiasmo de quem lê um contrato.

Uma empresa cheia de profissionais com marcas pessoais fortes comunica algo que nenhuma campanha de employer branding consegue simular: ali existe espaço para crescer, aparecer e ser reconhecido pelo nome, e não apenas pelo crachá. O funcionário visível é a prova social da promessa da marca empregadora. Quando a promessa diz “desenvolvemos pessoas” e os perfis dos colaboradores mostram estagnação, a geração Z, treinada desde a adolescência para detectar incoerência entre discurso e prática, tira suas conclusões em segundos. As pesquisas sobre retenção desse público confirmam: a atração se constrói pela imagem da marca empregadora, mas a permanência depende da coerência entre o que a organização diz e o que ela efetivamente faz.

Visibilidade retém mais do que benefício

O raciocínio do gestor que esconde talentos ignora um mecanismo básico da psicologia do reconhecimento. O profissional que constrói autoridade pública a partir da empresa desenvolve com ela um vínculo de gratidão e pertencimento que nenhum pacote de benefícios reproduz. A empresa que emprestou palco para o crescimento de alguém passa a fazer parte da história que essa pessoa conta sobre si mesma. Sair torna-se mais custoso, porque significaria interromper uma narrativa em construção, e a geração Z leva narrativas muito a sério.

O contrário também é verdadeiro. O talento mantido invisível não desenvolve dívida simbólica alguma com a organização. Quando a proposta externa chega e ela sempre chega para os bons, a comparação se resume a números, e números qualquer concorrente cobre. A visibilidade cria um tipo de retenção que o salário não alcança: a percepção de que ali, naquela empresa específica, a carreira ganha um capítulo que não existiria em outro lugar. Dados da Deloitte reforçam o pano de fundo: 83% dos jovens da geração Z consideram propósito e impacto relevantes na escolha do empregador, índice bem superior ao das gerações anteriores. Propósito, para quem cresceu em rede, inclui ser visto contribuindo.

O que líderes podem fazer na prática

A boa notícia é que transformar marca pessoal em ferramenta de retenção exige menos orçamento e mais intenção. Alguns caminhos concretos:

Crie programas de porta-vozes internos. Identifique profissionais com potencial de comunicação em diferentes níveis hierárquicos e prepare-os para representar a empresa em eventos, painéis e conteúdos. A preparação é o ponto central: visibilidade sem repertório expõe a pessoa e a organização.

Inclua a construção de marca pessoal nos planos de desenvolvimento individual. Se o PDI de um jovem talento contém apenas cursos técnicos, a mensagem implícita é que a empresa o enxerga como executor. Incluir metas de personal branding — publicar sobre a especialidade, participar de comunidades do setor, mentorar — sinaliza que a organização investe na pessoa inteira, inclusive na parte que permanecerá com ela depois do crachá.

Estabeleça diretrizes claras. O que costuma travar a visibilidade dos funcionários é o medo jurídico e reputacional da empresa. A resposta madura é orientação: o que é confidencial, o que é opinião pessoal, como se identificar. Empresas que substituem o “melhor não postar” por um guia inteligente de presença digital colhem alcance orgânico que mídia paga não compra.

Celebre publicamente o crescimento individual. Quando um colaborador é premiado, publica um artigo ou é convidado para um evento, a empresa que comemora junto transforma a conquista individual em ativo coletivo. A que silencia, com receio de “valorizar demais”, transforma a mesma conquista em argumento de saída.

Prepare a liderança para conviver com liderados visíveis. Parte do bloqueio está no desconforto de gestores que temem ser ofuscados. Cabe ao RH e à alta direção deixar explícito que formar profissionais reconhecidos pelo mercado é critério de avaliação de liderança, e não ameaça a ela.

Alguns talentos sairão mesmo assim, e está tudo bem. O ex-funcionário que construiu sua marca pessoal dentro da empresa torna-se embaixador vitalício da marca empregadora, e o mercado inteiro observa como uma organização trata as pessoas que brilham. O que cada líder deveria levar para a próxima reunião é desconfortável na medida certa: se os seus melhores profissionais fossem convidados hoje a falar publicamente sobre a carreira, a sua empresa apareceria na história como o lugar que os fez crescer ou como o lugar do qual precisaram sair para aparecer?

A resposta vale mais do que qualquer pesquisa de clima. E a geração Z já a conhece antes mesmo de enviar o currículo.

Clara Laface

Clara Laface é consultora em posicionamento de marca pessoal e atua ao lado de líderes, executivos, empresários e profissionais em momentos de crescimento, reposicionamento ou recolocação no mercado. Também desenvolve trabalhos nas áreas de comunicação interna e gestão de crise, com foco no alinhamento de mensagens, fortalecimento da cultura organizacional e engajamento de equipes, além de ministrar treinamentos e palestras sobre posicionamento profissional e comunicação. Foi vice-presidente de Marketing da AICI Brasil entre 2022 e 2024 e é docente da Comunica Escola de Comunicação e Imagem.

Confira a entrevista de Clara Laface no ABC Cast Conexões, na qual ela compartilha insights sobre construção de marca pessoal, reputação, autoridade, posicionamento profissional, presença digital e os desafios da comunicação no cenário atual.