Quando o viral cai no colo da marca

Existem resultados que nenhum planejamento consegue garantir; a espontaneidade é um deles. Em uma sociedade marcada por múltiplas narrativas, em que as marcas disputam atenção e buscam maneiras cada vez mais relevantes de participar das conversas, um conteúdo viral pode alcançar uma repercussão maior do que uma campanha cuidadosamente planejada. O caso recente do Pingo Doce, em Portugal, ajuda a entender essa dinâmica.

Durante uma apresentação do cantor Bluay em um evento da RFM, emissora de rádio portuguesa, uma mulher entrou no palco, pegou o microfone e começou a cantar uma música mencionando a rede de supermercados. Segundo a RFM, ela não fazia parte da apresentação e sua participação não havia sido combinada.

O que poderia ter sido apenas um episódio inusitado ganhou outra dimensão. O vídeo circulou pelas redes sociais, a música virou meme e a marca Pingo Doce passou a integrar uma conversa que não havia sido projetada. De acordo com dados divulgados pelo portal português SAPO, as pesquisas por “Pingo Doce” cresceram 41% em relação à semana anterior. Entre os termos que mais avançaram, “pingo doce música” registrou aumento de 1.250%.

A marca ganhou uma exposição não apenas em Portugal, mas em outros países, o nome foi associado a uma situação que despertou curiosidade e entretenimento sem depender de uma ação planejada ou de compra de mídia. A conversa foi impulsionada pelo público e ganhou força justamente porque não parecia publicidade.

Uma pesquisa global da Nielsen, realizada em 56 países com mais de 43 mil entrevistados, aponta que 89% dos consumidores confiam em recomendações pessoais de pessoas conhecidas. O dado ajuda a explicar por que conteúdos percebidos como espontâneos podem ter mais receptividade.

O Pingo Doce não fez a música e nem planejou a situação. Ainda assim, tornou-se parte da história. É uma forma de exposição difícil de reproduzir pelos meios convencionais, pois depende de uma reação genuína do público.

Quando a oportunidade também traz risco

A mesma espontaneidade que torna um episódio interessante para uma marca pode produzir interpretações diferentes. No caso do Pingo Doce, a mulher entrou no palco sem autorização e retirou o microfone de um artista deficiente visual que estava se apresentando. O público recebeu a situação com humor, mas não havia garantia de que esse seria o desfecho.

Uma reação negativa do artista, da produção, da emissora de rádio, ou dos espectadores poderia ter mudado completamente a percepção sobre o episódio. A marca, mesmo sem ter participado da decisão que deu origem à situação, estava associada ao conteúdo.

Esse aspecto merece atenção, uma vez que a velocidade das redes reduz o intervalo entre o acontecimento e sua repercussão. Um vídeo pode alcançar milhares ou milhões de pessoas antes mesmo de a empresa compreender exatamente o que aconteceu. Para a comunicação, isso significa que monitorar as conversas se tornou tão importante quanto produzir conteúdo.

Por isso, a questão não é simplesmente aproveitar qualquer viral. É entender se a proposta combina com a marca, qual é o contexto, e se uma eventual participação acrescentará algo ou apenas tentará capturar a atenção.

Nem todo viral precisa virar campanha

Existe uma expectativa crescente para que as marcas participem de memes, tendências e assuntos que dominam as redes. O problema é que relevância não se constrói apenas pela presença. No caso do Pingo Doce, a associação aconteceu de forma natural. Não houve necessidade de a marca explicar a conexão ou criar uma campanha para que ela existisse, uma vez que, a RFM disse o que aconteceu, além de publicar memes gerados pelo episódio.

Essa diferença é importante, pois uma marca pode aproveitar uma conversa espontânea sem precisar transformá-la imediatamente em publicidade. Antes de reagir, é necessário entender o contexto, avaliar os riscos e considerar se a participação realmente acrescentará algo.

O timing também é um fator importante, visto que uma resposta precipitada pode parecer oportunismo, enquanto uma manifestação tardia pode perder relevância. Em determinadas situações, acompanhar o movimento sem interferir pode ser a escolha mais adequada.

Este caso, da rede de supermercados de Portugal, sintetiza uma mudança importante na comunicação. As marcas continuam planejando campanhas, mensagens e posicionamentos, mas parte da reputação também é construída pelo público, bem como por acontecimentos que não estavam planejados. Quando uma situação espontânea ganha força, existe uma oportunidade real de gerar atenção, conversa e proximidade. O desafio está em transformar essa atenção em valor sem comprometer a coerência da marca.

O viral do Pingo Doce mostra que nem toda oportunidade de comunicação pode ser planejada. Algumas simplesmente surgem e colocam a marca no centro da conversa. No “frigir dos ovos”, o objetivo das marcas não deveria ser criar um viral a qualquer custo, mas analisar quando é o momento de participar ou não da conversa.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação, e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.