O escritório como palco: trabalho virou conteúdo

Há uma cena que se repete, com variações, em milhões de telas todos os dias: alguém ajusta a câmera do celular, aperta “gravar” e começa a narrar — ou simplesmente mostrar — o próprio expediente. Não é um executivo discursando sobre liderança, nem um influenciador de carreira vendendo um curso. É o funcionário comum, no escritório comum, fazendo uma tarefa comum. E, de forma surpreendente, isso está funcionando.

O fenômeno tem nome técnico — Employee-Generated Content, ou conteúdo gerado por funcionários — mas sua força está em algo menos técnico: a identificação. Enquanto marcas investiram anos em produção e embaixadores de prestígio, é o relato cru do “9 às 5” que tem conquistado audiências inteiras, especialmente entre gerações mais jovens que chegaram ao mercado de trabalho durante ou depois da pandemia, sem nunca terem visto, de fato, como era a vida de escritório antes das telas.

Esse deslocamento de atenção — do executivo para o colaborador, do discurso institucional para o flagrante cotidiano — é sintoma de uma mudança na forma como confiamos em quem fala sobre trabalho. E como toda mudança de comportamento em massa, ela carrega promessas e armadilhas que merecem ser destrinchadas com cuidado.

Quando o funcionário comum vale mais do que o CEO

Por anos, a comunicação corporativa apostou pesado na figura do líder que posta insights de mercado ou do executivo que humaniza a marca mostrando bastidores de decisões estratégicas. Essa lógica ainda existe e continua relevante. Mas os dados recentes contam uma história paralela, e talvez mais reveladora: uma parte do público está cada vez menos interessado em ouvir quem está no topo.

Pesquisas de comportamento em redes sociais têm mostrado que audiências preferem ver pessoas comuns representando uma marca ou um setor — funcionários de linha de frente, equipes operacionais, clientes reais — a lideranças executivas. A liderança, nesse levantamento, aparece como a categoria de menor interesse entre todas as opções testadas. É uma inversão e tanto: o discurso institucional perde terreno para o relato sem filtro de quem está na ponta da operação.

Essa preferência tem lógica própria. O executivo fala de estratégia; o analista, o atendente, o assistente administrativo mostram o cotidiano do trabalho: a reunião que estica, a planilha que não fecha, o café requentado entre uma tarefa e outra. É uma forma de transparência que nenhum comunicado institucional consegue reproduzir porque foi vivida e filmada por quem está dentro da cena.

A linguagem do tédio: por que rotina bate produção

Um dos aspectos mais curiosos dessa onda é que ela rejeita, ativamente, a alta produção que dominou o marketing de influência na última década. Vídeos sem edição sofisticada, sem trilha sonora elaborada, sem roteiro aparente, estão entre os mais assistidos da categoria. Há registros de criadores documentando a própria rotina pós-expediente — dobrar roupa, tomar suplementos, jantar algo simples — que acumulam milhões de visualizações pela identificação que o tédio compartilhado provoca.

O mesmo padrão se repete dentro do escritório: cenas de poucos segundos, sem contexto dramático, ganham tração só porque retratam um instante absolutamente banal: alguém mudando de posição na cadeira, com uma legenda irônica sobre estar “numa posição muito importante”. O conteúdo não promete glamour; promete espelho. E é justamente a ausência de produção que sustenta a credibilidade da cena: quanto mais “real” parece, mais a audiência se permite projetar a própria experiência de trabalho ali.

Esse movimento também tem um componente gerador de comunidade. Vídeos sobre a cumplicidade entre colegas ou sobre pequenas ironias do cotidiano corporativo têm função social além do entretenimento: criam um vocabulário compartilhado entre profissionais que, de outra forma, jamais se cruzariam. A piada sobre a tarefa que era “para duas pessoas” comunica, em segundos, uma frustração que qualquer ambiente corporativo reconhece.

Os riscos que a euforia da viralização costuma esconder

Nem tudo nessa equação é ganho de marca pessoal ou conexão genuína. Especialistas em direito trabalhista já chamam atenção para um problema: ao filmar a própria rotina, é fácil capturar, sem intenção, informações sensíveis. Uma reunião ao fundo, o nome de um cliente visível em uma tela ou um documento confidencial entreaberto sobre a mesa. Tudo isso pode aparecer em segundo plano de um vídeo pensado apenas como entretenimento pessoal.

O problema se estende ao trabalho remoto. Um profissional que grava sua “estação de trabalho dos sonhos” para mostrar aos seguidores pode, sem perceber, deixar visível a tela de uma reunião em andamento ou dados proprietários da empresa. A linha entre o conteúdo pessoal e a exposição corporativa não é tão nítida quanto parece no momento da gravação, e o estrago, quando ocorre, costuma ser percebido só depois, quando o vídeo já circula.

Há ainda um risco reputacional para as próprias organizações, que frequentemente não têm política clara sobre o que pode ou não ser mostrado. Empresas que não orientam seus times correm o risco de ver sua cultura interna — conflitos, atritos, decisões mal explicadas — exposta publicamente por quem nunca teve a intenção de fazer comunicação institucional, mas acabou fazendo, ainda que informalmente. A autenticidade que atrai audiência é a mesma que, sem qualquer curadoria, pode revelar o que a empresa preferia manter a portas fechadas.

O que esse conteúdo revela sobre nós e sobre o trabalho

Mais do que uma tendência de formato, esse fenômeno parece ser sintoma de uma mudança na relação entre identidade pessoal e identidade profissional. Pesquisas recentes em comportamento organizacional sugerem que o conteúdo de redes sociais consumido durante o expediente já afeta diretamente a emoção e a motivação de quem trabalha. Postagens sobre conquistas, por exemplo, tendem a gerar autoconfiança, enquanto conteúdo de teor mais contencioso aumenta a ansiedade. Se o que vemos no feed já interfere em como trabalhamos, é razoável supor que produzir esse mesmo tipo de conteúdo, sobre nosso próprio trabalho, também redefine como nos relacionamos com ele.

Décadas atrás, bastava saber que o colega tinha netos para sentir que se conhecia algo da vida pessoal dele. Hoje, o volume de informação social trocado no ambiente profissional é incomparavelmente maior, e filmar a própria rotina é uma extensão natural dessa lógica.

Para profissionais de comunicação, marcas e gestores, o desafio não é decidir se essa onda vai continuar — ela já está consolidada — mas entender como orientar, sem sufocar, a autenticidade que a sustenta. Proibir filmagens no ambiente de trabalho tende a empurrar o comportamento para fora do controle institucional; ignorar o fenômeno é renunciar a um canal de conexão com públicos que, cada vez mais, confiam menos em discursos de cúpula e mais em quem está, literalmente, na cadeira ao lado.

O que parecia, à primeira vista, apenas mais uma trend passageira, revela-se um retrato preciso de como o trabalho deixou de ser um espaço hermético e passou a ser narrado, em tempo real, por quem o vive todos os dias, com todos os ganhos de proximidade e todos os riscos de exposição que isso implica.

Clara Laface

Clara Laface é consultora em posicionamento de marca pessoal e atua ao lado de líderes, executivos, empresários e profissionais em momentos de crescimento, reposicionamento ou recolocação no mercado. Também desenvolve trabalhos nas áreas de comunicação interna e gestão de crise, com foco no alinhamento de mensagens, fortalecimento da cultura organizacional e engajamento de equipes, além de ministrar treinamentos e palestras sobre posicionamento profissional e comunicação. Foi vice-presidente de Marketing da AICI Brasil entre 2022 e 2024 e é docente da Comunica Escola de Comunicação e Imagem.