Extracampo: como a publicidade redefine sua lógica na Copa do Mundo

A Copa do Mundo sempre ocupou uma posição única na publicidade mundial. Durante décadas, foi um dos poucos eventos capazes de concentrar grandes audiências ao mesmo tempo, reunindo visibilidade, emoção e associação de marca em um único ambiente. Esse modelo, porém, começa a perder exclusividade diante das mudanças no consumo de mídia.

A transformação não está apenas no aumento de canais, mas na maneira como o público passou a consumir conteúdo em diferentes plataformas e momentos. Televisão, streaming, redes sociais e ambientes sob demanda dividem a atenção das pessoas de forma contínua. A publicidade depende cada vez mais de contexto, frequência e capacidade de gerar conexão cultural, deixando de se apoiar apenas na exposição.

Mesmo assim, a Copa do Mundo mantém uma relevância rara. Dados da Kantar apontam que 77% dos brasileiros pretendem acompanhar o torneio de 2026, reforçando que ainda existem eventos capazes de concentrar atenção coletiva e reorganizar o consumo de mídia em larga escala.

O deslocamento do impacto na publicidade esportiva

A principal consequência dessa mudança está na redefinição do próprio conceito de impacto. O alcance deixa de ser suficiente como principal métrica. A exposição isolada já não garante lembrança ou relevância em um ambiente no qual o público alterna estímulos o tempo todo. O valor da comunicação passa a depender da capacidade de se mostrar relevante em diferentes plataformas e permanecer na memória das pessoas.

O futebol segue tendo um papel central nesse contexto. Mais do que audiência, o esporte preserva uma carga emocional difícil de reproduzir em outros formatos de mídia. Isso cria um ambiente em que as marcas disputam não apenas visibilidade, mas também associação cultural e legitimidade em uma narrativa coletiva.

A publicidade em um ecossistema fragmentado

A expansão das plataformas digitais intensificou esse movimento. Hoje, a experiência de consumo acontece de forma simultânea, uma vez que o público assiste, comenta e compartilha conteúdo em tempo real. A publicidade deixa de ser um elemento isolado da transmissão e passa a integrar um fluxo contínuo de circulação e interpretação.

Esse cenário altera a lógica de construção de valor das marcas em grandes eventos esportivos. A presença pontual perde força diante da necessidade de consistência narrativa. Já a relevância passa a depender menos do espaço comprado e mais da capacidade de permanecer na conversa pública, dentro e fora das transmissões.

A Copa continua concentrando audiência em escala global, mas já não define sozinha a lógica de impacto. O que se observa é a transição de um modelo baseado principalmente em alcance para outro sustentado por relevância contextual e continuidade de presença.

Nesse novo ambiente, as marcas deixam de disputar apenas visibilidade e passam a buscar relevância contínua na publicidade. A eficácia da comunicação já não depende apenas da exposição, mas da capacidade de construir conexão, gerar identificação e sustentar significado em um ecossistema de mídia fragmentado, dinâmico e em constante transformação.

Rodrigo Freitas

Rodrigo é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação, e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.