Publicidade digital põe reputação das marcas em risco

A publicidade digital faz parte da rotina dos consumidores, que encontram nas redes sociais ofertas, recomendações de influenciadores e anúncios de marcas enquanto acompanham conteúdos de seu interesse. O problema é que nem sempre é fácil distinguir uma comunicação legítima de uma tentativa de fraude. Com o avanço da inteligência artificial, vídeos e áudios manipulados reproduzem rostos e vozes com realismo cada vez maior, tornando mais difícil identificar conteúdos falsos.

Quando se utiliza a imagem de personalidades conhecidas ou os elementos visuais de uma empresa para dar credibilidade a ofertas fraudulentas, os prejuízos podem ir além das perdas financeiras das vítimas. A reputação de quem teve sua identidade explorada também fica exposta, especialmente quando o anúncio circula rapidamente e a empresa precisa agir para esclarecer que não tem relação com aquela oferta.

Uma investigação conduzida no Brasil, em outubro de 2025, que levou à prisão de quatro suspeitos por golpes anunciados no Instagram, evidencia como a inteligência artificial pode ser usada para dar credibilidade a ofertas fraudulentas e ampliar os riscos à confiança dos consumidores. Segundo reportagem da Reuters, o esquema envolvia mais de R$ 20 milhões em movimentações suspeitas e utilizava vídeos manipulados de personalidades, entre elas Gisele Bündchen, para divulgar ofertas falsas. Em um dos casos, a imagem da modelo foi associada a uma suposta distribuição de malas, mas os consumidores que pagaram o frete não receberam os produtos.

A repercussão de fraudes como essa ajuda a dimensionar os riscos de uma comunicação que utiliza indevidamente imagens conhecidas para conquistar a confiança do público. Para as organizações, o desafio não se limita à criação de campanhas próprias, mas inclui o acompanhamento dos espaços digitais em que a marca aparece e a capacidade de reagir quando seu nome, sua imagem ou seus produtos são utilizados sem autorização.

A publicidade que se confunde com o conteúdo

A integração entre publicidade e conteúdo tornou a experiência nas redes sociais mais fluida, mas também trouxe desafios para a identificação de mensagens comerciais. Publicações patrocinadas podem adotar o mesmo tom de relatos pessoais, recomendações e vídeos cotidianos, deixando menos evidente a existência de uma relação comercial entre o influenciador e a marca.

Uma pesquisa encomendada pela Advertising Standards Authority (ASA), entidade britânica de autorregulação publicitária, à MTM identificou dificuldades para reconhecer anúncios de influenciadores no Instagram e no TikTok. O estudo apontou que 80% da população on-line do Reino Unido prefere que os influenciadores identifiquem claramente quando estão fazendo publicidade.

Embora o levantamento tenha sido realizado no Reino Unido, seus resultados ajudam a refletir sobre a relação entre transparência e confiança no mercado brasileiro. Quando o público não consegue distinguir uma recomendação espontânea de uma publicação patrocinada, perde informações importantes para avaliar a mensagem e os interesses envolvidos. A identificação clara da publicidade não elimina o risco de fraude, mas contribui para que as relações comerciais sejam mais transparentes.

Essa responsabilidade também precisa estar presente na escolha dos parceiros de comunicação. O número de seguidores e as taxas de engajamento ajudam a medir o alcance de um influenciador, mas não garantem a qualidade de sua atuação nem a compatibilidade com a marca. A análise deve considerar a credibilidade construída junto à audiência, a consistência das informações compartilhadas e a forma como as parcerias comerciais são apresentadas. Uma campanha pode alcançar muitas pessoas e, ainda assim, comprometer a imagem da empresa se a relação com o público for conduzida sem transparência.

Reputação também se constrói com transparência

No Brasil, a Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, publicada em setembro de 2026, estabeleceu medidas para ampliar a transparência dos anúncios digitais e dificultar a circulação de publicidade fraudulenta. A norma do Ministério da Justiça e Segurança Pública prevê mudanças na divulgação de informações sobre anúncios e na identificação de anunciantes.

Entre as medidas previstas estão a disponibilização de informações a respeito de anúncios pagos, a criação de espaços públicos para consulta de campanhas nas plataformas abrangidas pela regra e a verificação de anunciantes de produtos e serviços financeiros. Os prazos de implementação variam de acordo com a medida, com períodos de 30 dias para as disposições gerais e 90 dias para ferramentas específicas de transparência. A aplicação prática dessas exigências será importante para avaliar como as novas regras contribuirão para a identificação de publicidade fraudulenta e para a proteção dos usuários.

Apesar de importante, a regulamentação, no entanto, não elimina todos os riscos para as empresas, que podem cumprir as exigências legais e, ainda assim, ter seu nome utilizado em anúncios falsos criados por terceiros. Nesses casos, a resposta depende tanto da atuação das plataformas quanto da capacidade da própria organização de identificar o uso indevido de sua identidade, reunir evidências e tomar providências.

A inteligência artificial amplia essa preocupação ao facilitar a produção de vídeos, áudios e imagens que simulam situações reais. Um anúncio falso pode imitar a comunicação de uma empresa ou atribuir a uma personalidade uma declaração que nunca foi feita e, como a aparência do conteúdo já não é suficiente para comprovar sua autenticidade, o acompanhamento da presença digital precisa fazer parte da rotina de comunicação, assim como a avaliação dos canais e fornecedores envolvidos nas campanhas.

Quando uma fraude é identificada, a articulação entre comunicação, marketing e jurídico ajuda a organizar a resposta. Além de registrar evidências e solicitar a retirada do anúncio, a empresa precisa avaliar a circulação do conteúdo e decidir se um esclarecimento público é necessário, explicando o que foi identificado e quais providências estão sendo tomadas, sem antecipar conclusões que ainda não possam ser confirmadas. A agilidade importa, mas precisa vir acompanhada de informações precisas e de ações concretas.

A gestão da reputação não se resume à maneira como uma marca se apresenta em suas campanhas, pois também depende da coerência entre o discurso e a prática, da transparência nas relações comerciais e da capacidade de responder quando a confiança do público é colocada à prova. Em um ambiente digital no qual conteúdos legítimos e fraudulentos podem parecer semelhantes, estar preparado para lidar com o uso indevido da identidade corporativa é parte do trabalho estratégico de comunicação.

A publicidade digital continuará disputando a atenção dos consumidores, enquanto as ferramentas de inteligência artificial tornam cada vez mais sofisticada a produção de conteúdos manipulados. Preservar a reputação exige acompanhar a presença digital, escolher parceiros com critério e estabelecer procedimentos claros para enfrentar fraudes. A confiança é construída ao longo do tempo, mas pode ser abalada em poucos instantes, especialmente quando o público não consegue distinguir uma comunicação legítima de uma tentativa de engano.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.