O falso paradigma de que e-commerce só funciona para o mercado B2C

O comércio eletrônico tem conquistado um número cada vez maior de adeptos. Versátil e disponível para o consumidor em qualquer horário e a partir de qualquer lugar, o e-commerce esbanja facilidade de pagamentos e preços mais competitivos que atraem cada vez mais compradores. As empresas por sua vez, beneficiam-se de um canal de vendas que permite de forma muito flexível disponibilizar produtos em vitrines virtuais, modificá-las sem grande esforço, manter estoques sob demanda, reduzir custos operacionais e aumentar a visibilidade online. Porém, há um falso paradigma no mercado de que estes canais eletrônicos de vendas só funcionam para quem comercializa diretamente ao consumidor final, em detrimento das empresas do chamado mercado B2B, cujos clientes são outras empresas, como se as melhores negociações, neste caso, só pudessem ser realizadas pessoalmente, no tête-à-tête.  Por conta disso, o enorme potencial que a internet tem para alavancar as vendas de muitas empresas acaba sendo pouco explorado.

É claro que estamos falando de vendas que envolvem públicos e objetivos totalmente distintos. E, sem dúvida nenhuma, no caso das transações entre empresas, o fato do B2B Digital ainda não estar largamente difundido, está relacionado à natureza e especificidades que muitas vezes envolvem os negócios no mundo business to business. Por exemplo, o ciclo de venda pode variar de empresa para empresa e, algumas vezes, de vendedor para vendedor e até a cada cliente, dificultando assim a adoção de um processo padrão, que é base para um sistema informatizado. Além disso, as barreiras podem ser ainda maiores, quando a empresa trabalha com itens personalizados e que não ficam disponíveis em estoques. Nesse caso, o processo para atender tal demanda é muito específico e exige uma alta dose de criatividade para estabelecer estes padrões.

Mesmo diante destes desafios, as perspectivas são encorajadoras. A consultoria Frost & Sullivan, divulgou que até meados de 2020 o e-commerce B2B deve movimentar algo em torno de 6,7 trilhões de dólares em todo o mundo. Outro estudo, produzido pela Forrester Research, também aponta para um cenário positivo: a média da taxa de conversão em um site de e-commerce B2B é de 7,3%, enquanto no varejo B2C online é de apenas 3%.  Certamente, empresas digitais ágeis têm chances de superar significativamente seus concorrentes, o que pode ser inclusive confirmado por alguns estudos. Para alcançar esses resultados, é preciso abraçar novas formas de trabalhar e B2B Digital é uma delas.

Para ilustrar com uma experiência positiva de B2B Digital, vale mencionar uma que participo de forma ativa e que faz parte do processo de Transformação Digital da Termomecanica, indústria líder no setor de cobre e suas ligas, cuja carteira de produtos inclui necessidades especiais dos clientes com a fabricação de ligas de cobre mais complexas e de maior valor agregado. Trata-se de um exemplo claro de que por mais específico que o negócio seja – quem imaginaria comercializar semielaborados de Cobre através da internet? – usufruir dos benefícios de uma a operação e-commerce pode ser vantajoso. Criamos internamente uma plataforma digital de compras e relacionamento com o cliente, pioneira no segmento de transformação de cobre, que é hoje responsável por 28% das vendas totais da empresa. Além de maior autonomia para os clientes em solicitações, cotações e pesquisas de novos produtos, a plataforma agilizou e dinamizou o atendimento. Antes, pelo método tradicional, o tempo de processamento de uma cotação consumia cerca de nove horas. Hoje, cinco minutos bastam, claro que salvo algumas exceções, como por exemplo, quando uma consulta à área de engenharia se faz necessário, para esclarecer alguma dúvida técnica.

Além de compras, cotações de materiais e alteração de cadastro, este B2B Digital permite ainda visualizar o extrato de sucata, obter certificado de qualidade, emitir boletos e duplicatas e consultar as cotações e pedidos realizados, LME (London Metal Exchange) e aspectos técnicos de materiais por códigos de produtos. Mais recentemente foi introduzida uma funcionalidade que permite personalização pelos clientes individualmente e a carteira de pedidos recebeu novos detalhamentos. Em breve será possível também ao cliente eletrônico da TM acessar o SAC no portal, enviar o desenho de produtos a serem cotados, obter dados para contato com o gerente, vendedor ou suporte, tramitar a devolução de material, realizar compras com fundos do BNDES e solicitar prorrogação, antecipação e cancelamento de pedidos. Sem esquecer de mencionar, a interface atraente, amigável e intuitiva, além da plataforma multi-idioma para atender aos processos de venda para o exterior, que logo estarão disponíveis.

Esse sucesso pode ser atribuído ao fato da experiência de consumo no mercado corporativo, com certeza imitar o modelo de compra do consumidor comum. Ou seja, replicar a agilidade, assim como a redução das margens de erro e até mesmo dos custos da operação, fazem os olhos de qualquer comprador corporativo brilhar, especialmente aqueles já acostumados com esses aspectos nas suas compras pessoais. Afinal, à medida que a nova geração, totalmente acostumada ao mundo digital ingressa no cenário das empresas – a chamada ascensão dos “nativos digitais” – aumenta as exigências por processos digitais. Outro ponto importante é em relação a aproveitar as informações e experiências do cliente no site B2B e “alimentar” a equipe comercial com informações para que possam atender o cliente de maneira mais personalizada, e isso já fazemos aqui na TM. Esse aspecto está alinhado ao estudo da McKinsey and Company que  afirma ser crescente o número de pessoas que esperam que todos os players do mercado tenham o mesmo tipo de imediatismo, personalização e conveniência que eles recebem dos líderes e pioneiros nesta prática, como Google e Amazon.

Fora todos os benefícios já mencionados, o B2B Digital constitui-se hoje em uma poderosa ferramenta de sustentabilidade encurtando as distâncias entre o comprador e o vendedor, evitando a tramitação de documentos físicos e o armazenamento de pilhas gigantescas de papel. Enfim, seguir tendências e apostar na tecnologia pode ser o pulo do gato não só para fidelizar, aumentar a comodidade e satisfação aos clientes, com também para ampliar as oportunidades e preservar o meio ambiente.